לגמרי מבטיחה, אבל האם היא גם מקיימת? עפנו על הקולקציה החדשה של H&M
המעבר לשימוש בכותנה אורגנית, מיחזור טקסטיל, קולקציה סביבתית, ופרזנטוריות המזוהות עם מגמות ירוקות; תאגיד האופנה H&M משקיע משאבים עצומים במהפכה מקיימת, אם כך, מדוע הארגונים הירוקים עדיין מאשימים את ענקית האופנה השבדית ב Green Wash?
מאת: רעות אלון
למשוך את בני דור ה Z
השנה הקרובה עומדת להיות שנת מבחן חשובה עבור תאגיד האופנה השבדי H&M. מאז שהשיקה ב-2012 את קו ה- conscious, ׳מודעות׳, העושה שימוש בבדים כמו כותנה אורגנית וחומרים ממוחזרים כמו פוליאסטר, המעודדת את צרכניה למסור בסניפים בגדים שאינם בשימוש לטובת מיחזור, החברה ממשיכה לעשות מאמצים רבים בכדי לשפר את תדמיתה האקולוגית ואת תהליכי הייצור שלה. כחלק ממאמצים אלו, שנת 2020 אמורה להיות השנה בה החברה תעבור ל-100% שימוש בכותנה ממקורות מקיימים. בנוסף התחייבה ענקית האופנה כי בעשור הקרוב יוחלפו כל הבדים לבדים מחומרים ממוחזרים. בדו”ח השנתי של התאגיד צוינו יעדים נוספים כגון מעבר לאנרגיה מתחדשת ועבודה בתנאים הוגנים. גם באתר הרשמי ניתן למצוא מידע על הפעולות למען הסביבה בהן נוקטת החברה, צעד שנועד כנראה למשוך את בני דור ה Z שמחפשים את השקיפות מאחורי תהליכי ייצור ורוצים לדעת יותר על המוצר אותו הם רוכשים.
למען עתיד העולם
ב H&M מפנים גם את המאמצים השיווקיים לכיוון ומשקיעים בביסוס תדמית של מותג אופנה ידידותי לסביבה ברמה הגלובלית והמקומית. לקידום קולקציית הסתיו של קו ה conscious נבחרו פרזנטוריות מקומיות מרחבי העולם הידועות בפעילותן הסביבתית או בקשר שלהן לאופנה אחראית. גם בישראל, נראה שישנו ניסיון להתחבר יותר לקהל הישראלי דרך שחקנית מקומית מוכרת, ולשווק באמצעותה אג’נדה סביבתית לקהלים נוספים. בשנה שעברה היתה זו נלי תגר שהובילה את הקמפיין של H&M אחרי שכבר כיכבה בסרטון המחאה נגד אסדת הגז, ואת קולקציית 2019 נבחרה להוביל בישראל השחקנית חן אמסלם שלקחה חלק בעבר בקמפיין המשותף של אדידס ו Parley ארגון סביבתי הפועל להגנת האוקיינוסים. הבחירה באם הטריה מעניינת במיוחד, ואולי אף מנסה להעביר מסר לאימהות שהמותג עושה צעדים מקיימים למען עתיד העולם ועתיד ילדיהן.
גלגל הצרכנות האובססיבית
על פניו נראה ש H&M פונה למסלול הירוק ופועלת בדרכים שונות במטרה להפוך את המותג לאקולוגי יותר. אם כך, מדוע בכל זאת הרשות לצרכן הנורווגית טוענת שתיאור קו ה conscious כקולקציה עם יתרונות סביבתיים מטעה וכי מדובר ב׳גרין-וואש׳ של החברה למוצריה? האם ניסיונות המיתוג של H&M כחברה אקולוגית באמת מגיעים מכוונות כנות להוביל שינוי או שמא מדובר בניצול של מגמת הקיימות?
עיקר טענותיהם של המתנגדים ל H&M מבוססים על כך שהיא רשת אופנה מהירה השניה בגודלה בעולם אחרי inditex שמחזיקה במותגים זארה, מסימו דוטי, סטרדיוואריוס ופול אנד בר, המואשמות בתרומתן הגדולה להפיכתה של תעשיית הטקסטיל לאחת התעשיות המזהמות בעולם, המעודדות צריכה מאסיבית, והיפטרות בקלות מכמויות עצומות של בגדים שנלבשו רק פעמים ספורות. פסולת זו נשלחת בעיקר לאפריקה והופכת אותה ל״פח אשפה״ של בגדים.
גם פרויקט איסוף הטקסטיל למיחזור בסניפים הביא לביקורת מצד הארגונים הירוקים. מצד אחד, מיחזור טקסטיל הוא צעד ״מקיים״, אך מוגבל: ניתן למחזר רק בגדים שיוצרו מאותו סיב, מקרה שאינו נפוץ בתעשיית האופנה, כמו כן, זיכוי כספי עבור בגדים חוזרים לטובת רכישת פריטים חדשים, מעודדת את גלגל הצרכנות האובססיבית.
הטרגדיה בבנגלדש
תנאי העבודה במפעלי הטקסטיל במדינות מתפתחות בהם מייצרות החברות את מרבית מוצריהן לא עושים חסד עם התדמית של התעשייה. באפריל 2013 בדהקה שבבנגלדש, קרס מפעל הטקסטיל ראנה פלאזה וגבה את חייהם של למעלה מאלף איש, רובן נשים צעירות שעובדות בתעשיית הטקסטיל. פעילי איכות הסביבה הפנו את האש לעבר החברה, וזאת כי היא מייצרת את מוצריה במרבית המפעלים בבנגלדש. בתגובה לכך, כשבועיים לאחר הטרגדיה הכריזה H&M כי אין מדובר במפעל שהיא מייצרת בו, שהליקויים במבנה קשורים לתשתיות בבנגלדש וכי לא ניתן להשליך אותם באופן ספציפי על תעשיית האופנה. בעוד ההודעה הזו בעיקר התנערה מאחריות התאגיד לאסון בראנה פלאזה בפרט ולתנאי ההעסקה הירודים במדינות המתפתחות בכלל, החברה החלה לבצע שינויים במדיניותה. היא הודיעה שלמרות שלא הייתה מעורבת בתקרית, היא הפיקה לקחים ויחד עם עוד 200 חברות טקסטיל מרחבי העולם חתמה על הסכם בו הן מתחייבות לדאוג לבטיחות המבנים ולבטיחות נגד שריפות.
מובילים שינוי?
בסופו של דבר מדובר בתאגיד קמעונאי שמעוניין ברווח כלכלי, ומעיד על כך החשש שהביע מנכ”ל החברה קארל יוהן פרסון על הנזק שייגרם ל-H&M בעקבות שינוי בהרגלי הצריכה שמובילים פעילי איכות סביבה. נראה כי H&M עושה מאמצים לשפר ולהוביל שינוי. אך האם ניסיונות אלו מספיקים בכדי להפוך למותג מקיים וידידותי לסביבה? את זה רק אנחנו כצרכנים נוכל לשפוט.
